北京道合肛肠医院院长荆建华倡议民营医院都不发布虚假医疗广告

北京道合肛肠医院院长荆建华倡议民营医院都不发布虚假医疗广告

2009年9月30日，北京青年报第三版刊登潘洪其写的今日社评,严厉抨击了民营医院做虚假广告的问题，读来令人感慨不已！这种现象由来已久，但由于监督管理缺失，致使这种行为得不到有效遏制。以前讲一粒老鼠屎坏了一锅粥，如果是有许多老鼠屎，这粥还有个好吗？现在虚假广告满天飞，让老百姓无所适从，致使一些真正靠技术特色和规范服务经营的民营医院受到连累，也让许多患者错失获得最佳治疗的机会。北京道合肛肠医院从成立到现在，从没有在任何媒体发布过医疗广告，我们也永远不会发布不符合我们真正医疗水平的广告！我们倡议有良知、又准备长期可持续健康发展的民营医院，都不发布虚假医疗广告！我们也强烈呼吁有关部门加强监督管理，还老百姓一个放心的就医环境，还真正守法的民营医院一片有信誉的天空！

今日社评   北京青年报   2009年9月30日

民营医院虚假广告宣传无异于饮鸩止渴
　　潘洪其

据广东媒体报道，广州华爱医院长期在网站上进行虚假广告宣传，自称“全国三级甲等医院”、“全国百姓放心医院”，其法人代表自封为“享受国务院特殊津贴的不孕不育专家，中国科学院教授、研究员”。患者对华爱医院“骗医骗钱”的举报一直不断，今年7月更是集中爆发。目前，广州市有关执法部门正在对华爱医院进行调查，该院法人代表已经承认了被指控的部分事实。

　　一家普通的民营医院却冒充“三甲医院”，一个靠做生意发家的“大老板”，却明目张胆打出“一代名医”、“享受国务院特殊津贴专家”的名号，并宣称获得了国家领导人的题词，广州华爱医院的这些伎俩，只是近年来某些民营医院大肆发布虚假广告、侵害患者权益的一个例子。这些医院为了吸引患者的眼球，或者说自己是“医疗水平最高、设备最先进、技术力量最雄厚的中西医结合治疗男女不孕不育症的国际化专业医疗机构”，或者说自己“攻克了世界医学难题，创造了治愈癌症的医学奇迹”，总之把牛皮吹上了天也不脸红。由于医疗服务的特殊性，虚假医疗广告对患者造成的伤害，往往比一般商品或服务的虚假广告对消费者造成的危害更大，后果也更加严重，工商、卫生、药监等职能部门对此应当严厉查处，切不可等闲视之。

　　据统计，目前全国民营医院有近4000家，在卫生部公布的全国医院总数中约占20%，由于长期以来医疗资源布局的体制性影响，以及与国有医疗机构相比，民营医院在医疗水平、医疗设施、知名度和影响力等方面都处于劣势，在整个医疗市场中，民营医院仅能分享到5%左右的份额。为了在激烈的市场竞争中拼抢“一杯羹”，许多民营医院都认为，通过大规模的广告宣传，甚至是地毯式的广告轰炸，可以弥补自身的缺陷，在短时间内抢占更多的市场份额。在这种经营战略和营销策略的支配下，民营医院纷纷将广告宣传列为工作重心，一些医院每年的广告投入占到了年收入的15%至20%，甚至更高，广告成了民营医院吸引并“粘”住病源的最主要方式，以至于业界有个流行的说法，“医疗广告一停，民营医院都得死”，虽然不免夸张，却形象地道出了民营医院的生存与发展均严重依赖于医疗广告之实情。如此一来，一些民营医院的医疗广告出现张冠李戴、移花接木、虚张声势、诱人入瓮等等违规违法的问题，也就不足为怪了。

　　然而，无论从短期经营的角度看，还是从长远发展的需要看，民营医院如果把虚假违法的广告宣传作为争夺市场份额的主要手段，都无异于饮鸩止渴、自掘坟墓。什么东西最重要，就需要在这种东西上下真功夫、笨功夫，正因为广告宣传对于民营医院具有特别重要的意义，所以，民营医院尤其需要在广告宣传上诚实守信，童叟无欺。虚假违法广告的确可能为一些民营医院带来病源，但往往也可能很快出现各种负面问题，从而形成“虚假广告—产生问题—医院经营受影响—病源受影响—更加依赖虚假广告—产生更多问题”的恶性循环。反之，诚信无欺的广告虽然难以迅速为民营医院带来大量病源，却有助于民营医院突出特色、发挥优势、树立品牌形象，逐渐形成“以诚信广告树立诚信经营形象、以诚信经营形象巩固诚信广告效应”的良性循环。

　　当前，医药卫生体制改革有待进一步深入推进，医疗资源有待在改革整合中实现优化配置，民营医院暂时还不能摆脱对广告宣传的高度依赖，大量民营医院“成也广告”未必不是好事，但如果有大量民营医院“败也广告”，则堪称天大的坏事。民营医院一定要走出“当局者迷”的困境，打消政府会对民营医院医疗广告“手下留情”的幻想，这样才能树立科学的广告宣传战略，避免被虚假违法广告毁了前程。